杜冷丁是什么药数字时代传播必备三大战场：社交媒体、手机、
2020-01-11 09:37|来源：全国手机号码出租
文 / 【英】杨名皓 Miles Young
原奥美集团全球董事长兼首席执行官，现牛津大学新学院院长
第一个战场是社交媒体。
一、让社交重归社交媒体
假如数字伊甸园存在过的话，那肯定是在社交媒体的早期——充满了纯真和希望。那时，友谊可以“绘制”，而且看起来似乎可以永无止境地扩展与实验。
回顾过去，那些有关社交媒体的早期观点依然极富远见——先关注个人的社交图谱，然后进行口碑的集体传播。只是这种做法在当今就不够用了。在缺少更准确、更精细的度量时，粉丝（或关注）数当然越多越好。于是“分享”（sharing）或“关注”（following），突然成为大家接受的用以衡量“品牌簇拥”（brand advocacy）的方式。然而，上网的人数开始爆发。截至 2015 年，美国人平均每天花在智能手机上的时间为 3.7 小时，拉美人平均每天挂在社交媒体上长达 6.1 小时。
营销向来痛恨真空，所以品牌匆匆进驻，品牌的社交媒体内容分布因此呈现指数级增长。
图：18 ～ 34 岁数的人群，在主要社交网络上的渗透率（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）
我们在调查中注意到，约80%的社交媒体用户认为，网络广告的质量再普通不过，甚至很差。其他研究也显示，在已生成的 B2C 内容中，有 80% 根本无人问津。
这是怎么一回事？
在争夺粉丝的竞赛中，粉丝成了受众，于是品牌向粉丝传递信息，这是模拟时代“营销”的经典范例，但该做法却开始伤害品牌自身。
内容通常过于肤浅。奥迪通过一系列“艺 术”形象来做 #PaidMyDues（走自己的路）的营销活动，却招来恶评如潮的反应。奥迪的粉丝坚持认为，Instagram 的信息推送应该专注在汽车上。他们关注奥迪是为了看车。在社交平台上，真实道地很重要。
图：奥迪以 #PaidMyDues 为主题，过度设计信息推送时，粉丝要求奥迪回归它最擅长的东西——汽车 （图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）
漫无目的之连接，也会导致骇人的反弹。纽约警察局就发现，自打有了主题标签 #MyNYPD（我的纽约警察局）后，他们反而惹祸上身。之所以这么说，是因为每当人们指责纽约警察局手段过激时，大众首选的主题标签就是 #MyNYPD。
图：主题标签可能陷入险境（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）
出于自我保护，大众缩小了自己的社交图谱，退入较小的私人网络，寻找私密花园之墙。“有围墙的花园”指更私密、更封闭的社交平台， 如 WhatsApp、微信或脸书即时通（Facebook Messenger）等，它们因此而蓬勃发展。同时，这类社交平台也开始强化它们的过滤算法。
2014年我们曾展开一次覆盖100 多个社交项目的全球分析，调查发现：利用社交媒体做免费媒介，且依靠口碑传播自然激发的时代早已结束，而且永远结束了。在付费媒体、自有媒体、赢取媒体这个三角形中，赢取媒体即将遭遇社交媒体使用上的大冷落，被迫让位给付费媒体。
同时，我们对粉丝实际构成的认知也有所提高。这个行业充满着强烈的一厢情愿之希望：品牌所有者认为，大家对我拥有的品牌点了赞，他们一定就是品牌的拥护者。其实，情况不一定如此。
图：由于脸书的自然覆盖率有所下降，品牌变得越来越愿意花钱，以便接触到该平台的受众。（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）
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